آفاق صناعة التجزئة الإيرانية في مرحلة ما بعد كوفيد

تغيرت صناعة البيع بالتجزئة من خلال أنماط شراء المستهلك بسبب أزمة كورونا. كان من أهم التغييرات انخفاض ولاء العملاء لبعض العلامات التجارية في السوق ، بما في ذلك العلامات التجارية الفاخرة الوطنية والدولية ، وفي الوقت نفسه زيادة الرغبة في شراء العلامات التجارية الخاصة (العلامات التجارية للمتجر).

العلامات التجارية الملكية (العلامة التجارية للمتجر) هي تقليديا علامات تجارية يتم إنتاجها وتعبئتها من قبل الشركات المصنعة بموجب عقد أو تابعة لشركة بيع بالتجزئة ويتم تقديمها تحت العلامة التجارية لمتجر البيع بالتجزئة هذا. ينصب تركيز هذه العلامات التجارية بشكل أساسي على مكون السعر. هناك طرق مختلفة لتقديم المنتجات بعلامة تجارية معينة. الطريقة الأولى هي أن الشركة المصنعة تقدم المنتج بمواصفات معينة وتغليف قياسي ، ولكن تحت العلامة التجارية وتسمية بائع التجزئة.

في الطريقة الثانية ، تقدم الشركة المصنعة المنتج بمواصفات معينة وتحت العلامة التجارية للبيع بالتجزئة ؛ الفرق هو أن لمتاجر التجزئة الحق في اختيار نوع العبوة. في الواقع ، تقوم الشركة المصنعة بتصميم وتنفيذ تغليف المنتج المطلوب وفقا لرأي بائع التجزئة. في الطريقة الثالثة ، يوفر بائع التجزئة المواصفات المطلوبة للشركة المصنعة وتنتج الشركة المصنعة المنتج وفقا لتلك المواصفات. ثم يتم تسليم المنتج في العبوة القياسية للشركة المصنعة أو وفقا للتغليف المقصود من قبل بائع التجزئة. أهم شيء في هذه الطريقة هو توفير الموارد والوقت والاستثمار للعلامة التجارية.

قبل تفشي كورونا ، كانت شعبية العلامات التجارية المسجلة الملكية في العالم ترجع إلى حد كبير إلى السعر الأكثر اقتصادا لهذه العناصر. وفقا لدراسات معهد نيلسن على مدى العقدين الماضيين ، وإنتاج واستخدام العلامات التجارية الملكية من حيث القيمة المالية في قطاع التجزئة بأكمله ، وعدد من البنود المعروضة تحت العلامة التجارية الملكية في سلسلة متاجر وحصتها في إجمالي البنود في عربة التسوق المنزلية من سلسلة متاجر وقد تزايد بشكل كبير. كما أدى انتشار كورونا وعواقبه الاقتصادية إلى تسريع هذه العملية. يمكن إرجاع مصدر الرغبة المتزايدة للعملاء في شراء علامات تجارية مملوكة في أوقات أزمة كورونا إلى عوامل مثل عدم الوصول إلى علامات تجارية معينة (وطنية ودولية) ، وفورات المستهلك في التكاليف وانخفاض أسعار هذه المنتجات. أهم العناصر التي تقدمها العلامات التجارية المسجلة الملكية في العالم هي بشكل رئيسي في فئة السلع الاستهلاكية المتداولة ، بما في ذلك منتجات مثل الحليب والجبن والبيض الطازج والمواد الغذائية واللحوم المعلبة والخبز والحلويات والأدوية والمكملات الغذائية ومنتجات السليلوز وأغذية الحيوانات الأليفة والأطعمة الجاهزة للأكل والمأكولات البحرية بحيث يمكن اعتبار أزمة كورونا فرصة لتطوير علامات تجارية مخصصة في صناعة البيع بالتجزئة ، خاصة في مجال السلع الاستهلاكية.

في إيران ، بسبب الحساسية المتزايدة للمستهلكين لأسعار السلع في السنوات الأخيرة ، يتزايد الميل لشراء علامات تجارية محددة (متاجر). ومع ذلك ، على الرغم من الفرص المتاحة في تطوير هذه العلامات التجارية في صناعة البيع بالتجزئة في البلاد خلال تفشي كورونا ، هناك عقبات أمام تحقيقها. هذا التقرير, نشره معهد الدراسات والبحوث التجارية, يسعى للإجابة على أسئلة حول كيفية اتجاه قبول العلامات التجارية الحصرية في صناعة البيع بالتجزئة في العالم وإيران وما إذا كان هذا الاتجاه سيستمر بعد نهاية عولمة كورونا أم لا?

مزايا وعيوب العلامات التجارية الملكية في تجارة التجزئة
يعد تقديم العلامات التجارية الخاصة لتجار التجزئة أرخص وأكثر ربحية من تقديم العلامات التجارية للشركات الأخرى. عادة ما يختار تجار التجزئة المصنعين الذين لديهم طاقة إنتاجية زائدة ومستعدون لإنتاج منتجات لهم بأقل تكلفة ممكنة. من ناحية أخرى ، فإن تكاليف تطوير العلامة التجارية المسجلة الملكية ، بما في ذلك تكاليف البحث والتطوير والإعلان وترويج المبيعات وقنوات التوزيع لهذه العلامات التجارية المسجلة الملكية منخفضة أيضا ، ونتيجة لذلك ، يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من انخفاض التكاليف والهوامش. أرباح مقبولة ، لإرضاء المستهلكين وتحقيق أرباح معقولة مع الترويج لعلامتهم التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، يعد تقديم علامات تجارية حصرية وسيلة لتجار التجزئة لتمييز أنفسهم عن منافسيهم.

بالطبع ، يحتاج تجار التجزئة إلى تمييز علامتهم التجارية الخاصة عن المنتجات التي لم يتم تغيير علامتها التجارية في السوق. هذه المنتجات ، منتجاتها المجهولة ، تأتي في عبوات قياسية منخفضة التكلفة ، وهي في الواقع نسخ من المنتجات المعروفة والرسمية. يعتقد بعض خبراء التسويق أن 50 ٪ من العلامات التجارية المسجلة الملكية تواجه مشاكل لأن العديد من المستهلكين لا يزالون يفضلون العلامات التجارية المعروفة على العلامات التجارية المسجلة الملكية. بالإضافة إلى ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن إنتاج وتوريد بعض مجموعات المنتجات لا يتمتع بالجاذبية والكفاءة الاقتصادية اللازمة لأصحاب العلامات التجارية المحددة.

حالة العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في إيران وتأثير تفشي كورونا عليها
على الرغم من بعض التدابير القيمة التي اتخذتها المتاجر الكبرى في إيران (خاصة تلك التي تنشط بالفعل في مجال الإنتاج أو دخلت لاحقا في مجال الإنتاج) ، فإن حصة العلامات التجارية للمتجر في سوق التجزئة الحديث في إيران لا تزال أقل من 1٪. إن توريد سلع العلامات التجارية المسجلة الملكية في إيران محدود وأحيانا إلى إصلاح مستقر ومستمر وفقط على سلع مثل منتجات السليلوز (بما في ذلك المناديل الورقية) والأطعمة المعلبة (معجون الطماطم والمربى وما إلى ذلك.) ، الأرز ، إلخ. التي ترتبط العلامة التجارية متوفرة في بعض متاجر السلسلة. بالطبع ، سلسلة متاجر خاصة لبعض الشركات ، مثل شيرين عسل ، جولرانج ، ميهان ، إلخ.، التي تنتج وتورد جزءا من عناصر الإنتاج الخاصة بها مع العلامات التجارية لشركتها ، جديرة بالملاحظة في هذه الفئة ، ولكن النقطة المهمة هي أن هذه السلع مخصصة فقط للتوريد لا يتم إنتاجها في متجرها الخاص ، ولكنها متوفرة أيضا في سلسلة متاجر أخرى. في حين أن العلامة التجارية الخاصة هي منتج يتم إنتاجه للبيع فقط في فرع لمتجر معين ومع العلامة التجارية لنفس المتجر. وتشمل المتاجر الأخرى التي تقدم العلامات التجارية الحصرية هايبرستار. وتجدر الإشارة إلى أن معدل انتشار التجزئة الحديثة في إيران يتراوح بين 10 و 15 في المائة ، وهو أقل بكثير من قيمة هذا المؤشر في بعض البلدان المتقدمة (50 في المائة على الأقل). من بين أهم التحديات في تطوير العلامات التجارية المسجلة الملكية في إيران عدم وجود منافسة سعرية بين السلع ذات العلامات التجارية المملوكة والسلع ذات العلامات التجارية في السوق (عدم وجود فرق كبير في السعر) ، وعدم الكفاءة الاقتصادية لطلب إنتاج بعض العناصر لتجار التجزئة في شكل علامات تجارية مملوكة وتوريد غير مربح ، وعدم ثقة المستهلكين في استهلاك بعض العلامات التجارية للمتاجر والمستهلكين الذين لا يخاطرون بتجربتهم بسبب صحة وسلامة المنتجات المعروضة(, استحالة تقييم ومقارنة جودة السلع من قبل المستهلكين لشراء السلع ذات العلامات التجارية بالمقارنة مع المنتجات المماثلة مع العلامات التجارية المعروفة. وبالإضافة إلى ذلك ، تظهر المقابلات والدراسات أن شعبية المستهلكين لشراء العلامات التجارية الملكية في سلسلة متاجر الإيرانية ليست كبيرة جدا ، وبالتالي تجار التجزئة ليست على استعداد تام لإنتاج والنظام وتقديم العلامات التجارية الملكية في متاجرهم. أيضا بسبب عدم اليقين بشأن تفشي كورونا وتوقعاته الغامضة ، لا يمكن لتجار التجزئة التخطيط بدقة واستراتيجية لهذه المشكلة.

اقتراحات للمصنعين
بناء على الدراسات والخبرات الحالية ، يمكن تقديم الاقتراحات التالية للمصنعين.

أ) دخول سوق العلامات التجارية الحصرية اللازمة للعالم الجديد: يجب على الشركات المصنعة للبلد النظر في دخول سوق العلامات التجارية المسجلة الملكية باعتبارها واحدة من إمكانات توسيع أعمالهم. لأنه في عصر كورونا بشكل خاص ، أصبحت العلامات التجارية الخاصة أكثر جاذبية للمستهلكين.

ب) إقامة علاقات ثنائية طويلة الأجل والتفاعل مع تجار التجزئة: يجب على الشركات المصنعة للمنتجات ذات العلامات التجارية الملكية إقامة علاقات مستمرة وطويلة الأجل مع تجار التجزئة. أفضل طريقة لبناء هذه العلاقات والمنافع المتبادلة هي تطوير استراتيجيات لاستكمال مجموعات المنتجات المعروضة في البيع بالتجزئة مع العلامات التجارية الخاصة.

ج) التعاون مع تجار التجزئة لتحسين علاماتهم التجارية الخاصة: يمكن للمصنعين المساعدة في تطوير علاماتهم التجارية الخاصة في قطاع البيع بالتجزئة من خلال تقديم اقتراحات لعملائهم (تجار التجزئة) لتحسين علاماتهم التجارية الخاصة. بالإضافة إلى ذلك ، يتطلب تقديم عروض كبيرة للجودة والسعر تسعيرا دقيقا حتى يفهم العملاء أن الأسعار المرتفعة تعني جودة أعلى.

اقتراحات لتجار التجزئة
خلال تفشي كورونا ، يعد السعر والصحة أهم المعايير للمستهلكين في اختيار المنتج. لذلك ، يجب على تجار التجزئة الانتباه إلى السعر المعقول للمنتج (وفي نفس الوقت الانتباه إلى الجودة المناسبة) في اعتماد استراتيجيات لتزويد السلع بعلامة تجارية خاصة وفي تعاونهم مع الشركات المصنعة ، بحيث يختار العملاء ، حتى في عصر ما بعد التاج ، علاماتهم التجارية الخاصة للشراء. وكن مخلصا لهم. خلاف ذلك ، سيقوم العميل بتغيير سلوكه بعد كورونا لشراء العلامات التجارية المعتادة. في هذا الصدد ، استنادا إلى نتائج الدراسات العلمية في هذا المجال ، يجب على تجار التجزئة النظر في المجالات الرئيسية التالية لتحديد موقف وتمايز علاماتهم التجارية الخاصة.

أ) إعطاء الأولوية للإبداع والابتكار: يجب على تجار التجزئة الاستمرار في التركيز على اتجاهات الاستهلاك قبل الوباء في تطوير العلامات التجارية المسجلة الملكية ، مع مواكبة الاتجاهات الجديدة في أنماط الاستهلاك بسبب تفشي كورونا. على سبيل المثال ، لم يتغير اهتمام المستهلكين باستخدام المنتجات النباتية أو الوجبات الخفيفة الصحية. وفي الوقت نفسه ، تواصل العلامات التجارية الوطنية الابتكار في مجموعة المنتجات هذه ، ولكن يبدو أن هذا الاهتمام قد أهمل من قبل علامات تجارية محددة في إيران. بالإضافة إلى ذلك ، يحتاج تجار التجزئة إلى النظر في الاحتياجات والميول الجديدة للمستهلكين خلال تفشي كورونا وما بعد كورونا من أجل الاستفادة من الفرص التي تم إنشاؤها لخلق ميزة تنافسية. على سبيل المثال ، إذا انتشر الفيروس وعادت الشركات إلى طبيعتها ، فمن المرجح أن يعتاد المستهلكون على العيش في المنزل والبحث عن نصائح حول كيفية الاحتفال بالأعياد وأعياد الميلاد والحفلات في المنزل في مجموعات أصغر. يوفر هذا فرصة جيدة لتجار التجزئة للتخطيط لإدخال وتوريد منتجات مبتكرة لعلامات تجارية محددة ، مع مراعاة الاحتياجات الجديدة للمستهلكين والاستلهام من الظروف الحالية.

ب) تعزيز منصات التسوق عبر الإنترنت لعلامات تجارية محددة: عادة ما تكون العلامات التجارية المسجلة الملكية غير ممثلة بشكل جيد عبر الإنترنت وغالبا ما تضيع من بين مجالات أخرى من المحتوى الرقمي. يجب على تجار التجزئة الاستفادة من الفرصة لزيادة شعبية التسوق عبر الإنترنت أثناء الوباء وإيلاء اهتمام خاص لتعزيز العرض عبر الإنترنت لعلاماتهم التجارية الخاصة. يحتاج كبار تجار التجزئة في البلاد إلى ضمان تحسين تمثيلات العلامة التجارية الخاصة في عمليات البحث الرقمية. أيضا ، إذا كان لدى المشترين علامات تجارية وطنية في عربة التسوق الخاصة بهم ، فيجب أن يكون موردو العلامات التجارية المملوكة قادرين على استخدام العلامات التجارية المسجلة الملكية كبديل للسلع الحالية من خلال توفير حوافز ترويجية.

ج) الإبلاغ عن مزايا العلامات التجارية المسجلة الملكية: لا يزال السعر هو الميزة الرئيسية للمستهلكين لشراء العلامات التجارية المسجلة الملكية. في هذا الصدد ، يجب أن تكون مسألة السعر نقطة جذب مميزة للعملاء ، ويجب على كبار تجار التجزئة والسلاسل ذات العلامات التجارية إبلاغ عملائهم بهذا التمييز بطريقة مناسبة.

د) استخدام حلول جديدة لزيادة جاذبية العلامات التجارية المسجلة الملكية: في هذا الصدد ، على سبيل المثال ، يمكن لتجار التجزئة تقديم مجموعة متنوعة من المنتجات التكميلية إلى جانب منتجاتهم ذات العلامات التجارية الخاصة من خلال تقديمها في حزمة واحدة. في هذا الصدد ، يمكن أن يكون تقديم المنتجات الغذائية ذات العلامات التجارية مع الخيارات المناسبة وذات الصلة بين الخضروات والبروتين الطازج والحلويات ، حزمة غذائية جديدة وجذابة تماما للمشترين. هناك طريقة أخرى لجذب العملاء لتكرار شراء العلامات التجارية الخاصة وتجربة منتجات جديدة من هذه العلامات التجارية وهي توفير كوبونات لمختلف السلع التي تقدمها العلامات التجارية الخاصة.

و) تحديد القدرات الحالية في سوق العلامات التجارية المسجلة الملكية: إذا أكدت البيانات التي تم الحصول عليها من أبحاث السوق وجود القدرة اللازمة لإنتاج العلامات التجارية المسجلة الملكية ، فيجب على الشركات المصنعة في البلاد العمل بشكل وثيق مع كبار تجار التجزئة في البلاد لدخول هذا المجال كواحدة من الميزات الجديدة للإنتاج والتوزيع. بمعنى آخر ، أثناء إقامة علاقات مربحة للجانبين مع تجار التجزئة ، يجب على الشركات المصنعة صياغة علاقات طويلة الأمد مع تجار التجزئة من خلال صياغة استراتيجيات لتوسيع إنتاج مجموعات المنتجات ذات العلامات التجارية المسجلة الملكية.

في هذا الصدد ، الابتكار وتوفير الخيارات المناسبة لتجار التجزئة لتوريد هذه المنتجات من حيث ميزات المنتج والسعر والتعبئة والتغليف ، إلخ. يمكن اعتبار. الهدف من هذه الإجراءات هو في النهاية جذب انتباه وثقة المستهلكين لشراء علامات تجارية خاصة بالمتاجر ، مما يفيد كل من الشركة المصنعة وتاجر التجزئة.

على سبيل المثال ، يمكن أن يكون استخدام سعة تخزين أسواق الفاكهة والخضروات ، خاصة بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية عالية الحركة مثل منتجات الألبان ومنتجات البروتين و option خيارا جيدا للتعاون الفعال بين قطاعي الإنتاج والتوزيع في سياق الاستفادة من العلامات التجارية المسجلة الملكية في متاجر الفاكهة والخضروات. لأن هناك منصة لهذا التعاون المتبادل ، وبالتالي ، لصالح الشعب.

اشترك في نشرتنا الإخبارية للحصول على أخبار حول السلع الاستهلاكية وصناعة المكسرات والفواكه المجففة في إيران.