Las perspectivas de la industria minorista iraní en el período posterior a la crisis

La industria minorista ha cambiado por los patrones de compra de los consumidores debido a la crisis de Corona. Uno de los cambios más importantes ha sido la disminución de la fidelidad de los clientes a algunas marcas del mercado, incluidas las marcas de lujo nacionales e internacionales, y al mismo tiempo el aumento del deseo de comprar marcas propias (store brands).

Las marcas propias (store brand) son tradicionalmente marcas producidas y envasadas por los fabricantes bajo contrato o afiliadas a una empresa minorista y que se ofrecen bajo la marca de esa tienda minorista. Estas marcas se centran principalmente en el componente del precio. Hay diferentes formas de presentar los productos con una marca específica. El primer método consiste en que el fabricante presenta el producto con determinadas especificaciones y un embalaje estándar, pero bajo la marca y la etiqueta del minorista.

En el segundo método, el fabricante presenta el producto con determinadas especificaciones y bajo la marca del minorista; la diferencia es que el minorista tiene derecho a elegir el tipo de envase. De hecho, el fabricante diseña y ejecuta el envase del producto deseado según la opinión del minorista. En el tercer método, el minorista proporciona sus especificaciones deseadas al fabricante y éste produce el producto de acuerdo con dichas especificaciones. A continuación, el producto se entrega en el envase estándar del fabricante o según el envase deseado por el minorista. Lo más importante de este método es el ahorro de recursos, tiempo e inversión para la marca.

Antes del brote de Corona, la popularidad de las marcas propias en el mundo se debía en gran medida al precio más económico de estos artículos. Según los estudios del Instituto Nielsen de las dos últimas décadas, la producción y el uso de las marcas propias en términos de valor financiero en todo el sector minorista, el número de artículos ofrecidos bajo la marca propia en las cadenas de tiendas y su cuota en el total de artículos en la cesta de la compra de los hogares de las cadenas de tiendas Ha ido aumentando de forma significativa. La difusión de la Corona y sus consecuencias económicas también han acelerado este proceso. El origen del creciente deseo de los clientes de comprar marcas propias en tiempos de crisis de la Corona puede atribuirse a factores como la falta de acceso a determinadas marcas (nacionales e internacionales), el ahorro de costes por parte del consumidor y la reducción de los precios de estos productos. Los artículos más importantes que ofrecen las marcas propias en el mundo pertenecen principalmente a la categoría de bienes de consumo en circulación, que incluye productos como leche, queso, huevos frescos, alimentos, carne envasada, pan y dulces, medicamentos y complementos alimenticios, productos de celulosa, alimentos para mascotas y alimentos listos para consumir y mariscos son tales que la crisis de Corona puede considerarse una oportunidad para desarrollar marcas propias en la industria minorista, especialmente en el ámbito de los bienes de consumo.

En Irán, debido a la creciente sensibilidad de los consumidores al precio de los bienes en los últimos años, aumenta la tendencia a comprar marcas específicas (tiendas). Sin embargo, a pesar de las oportunidades en el desarrollo de estas marcas en la industria minorista del país durante el brote de Corona, existen obstáculos para su realización. El presente informe, publicado por el Instituto de Estudios e Investigaciones Empresariales, trata de responder a las preguntas de cómo ha sido la tendencia de aceptación de las marcas exclusivas en la industria minorista del mundo y de Irán y si esta tendencia continuará o no tras el fin de la globalización de Corona.

Ventajas y desventajas de las marcas propias en el comercio minorista
Ofrecer marcas propias a los minoristas es más barato y más rentable que ofrecer las marcas de otras empresas. Los minoristas suelen seleccionar a los fabricantes que tienen un exceso de capacidad de producción y están dispuestos a fabricar productos para ellos al menor coste posible. Por otra parte, los costes de desarrollo de las marcas propias, incluidos los costes de I+D, la publicidad, la promoción de ventas y los canales de distribución de estas marcas propias también son bajos, por lo que los minoristas pueden aprovechar los bajos costes y márgenes. aceptables, tanto para satisfacer a los consumidores como para obtener unos beneficios razonables mientras promocionan su marca. Además, ofrecer marcas exclusivas es una forma de que los minoristas se diferencien de sus competidores.

Por supuesto, los minoristas necesitan diferenciar su propia marca de los productos sin marca que hay en el mercado. Estos productos, sus productos anónimos, vienen en envases estándar y de bajo coste que son, de hecho, copias de productos conocidos y oficiales. Algunos expertos en marketing creen que el 50% de las marcas propias tienen problemas porque muchos consumidores siguen prefiriendo las marcas conocidas a las marcas propias. Además, hay que tener en cuenta que la producción y el suministro de algunos grupos de productos no tienen el atractivo y la eficacia económica necesarios para los propietarios de marcas específicas.

Situación de las marcas minoristas en Irán y el impacto del brote de Corona en ella
A pesar de algunas medidas valiosas adoptadas por las principales cadenas de tiendas en Irán (especialmente las que ya están activas en el campo de la producción o que entraron más tarde en el campo de la producción), la cuota de las marcas de la tienda en el mercado minorista moderno en Irán sigue siendo inferior al 1%. La oferta de artículos de marcas propias en Irán es limitada y, a veces, de reparación estable y continua, y sólo están disponibles en algunas cadenas de tiendas artículos como productos de celulosa (incluidas las servilletas de papel), alimentos enlatados (pasta de tomate, mermelada, etc.), arroz, etc. que están relacionados con la marca. Por supuesto, cabe destacar en esta categoría las cadenas de tiendas privadas de algunas empresas, como Shirin Asal, Golrang, Mihan, etc., que producen y suministran parte de sus artículos de producción con las marcas de su empresa, pero la cuestión es que estos bienes son sólo para El suministro no se produce en su propia tienda, sino que también está disponible en otras cadenas de tiendas. Mientras que una marca propia es un producto que se produce sólo para la venta en una sucursal de una tienda específica y con la marca de la misma tienda. Otras tiendas que ofrecen marcas exclusivas son Hyperstar. Cabe señalar que el índice de penetración del comercio minorista moderno en Irán es de entre el 10 y el 15 por ciento, que es mucho más bajo que el valor de este índice en algunos países desarrollados (al menos el 50 por ciento). Entre los retos más importantes en el desarrollo de las marcas propias en Irán se encuentran la falta de competencia de precios entre los productos de marca propia y los de marca en el mercado (ausencia de una diferencia de precios significativa), la ineficacia económica de ordenar la producción de algunos artículos para los minoristas en forma de marcas propias y el suministro no rentable, la desconfianza de los consumidores en el consumo de algunas marcas de la tienda y el hecho de que los consumidores no se arriesguen a probarlas debido a la salud y la seguridad de los productos ofrecidos (principalmente alimentos), la imposibilidad de evaluar y comparar la calidad de los productos por parte de los consumidores para comprar productos de marca en comparación con productos similares de marcas conocidas. Además, las entrevistas y los estudios muestran que la popularidad de los consumidores para comprar marcas propias en las cadenas de tiendas iraníes no es muy significativa y, por tanto, los minoristas no están muy dispuestos a producir, encargar y ofrecer marcas propias en sus tiendas. Además, debido a las incertidumbres del brote de Corona y a sus ambiguas perspectivas, los minoristas no pueden planificar de forma precisa y estratégica esta cuestión.

Sugerencias para los fabricantes
Basándose en los estudios y experiencias existentes, se pueden hacer las siguientes sugerencias para los fabricantes.

A) Entrar en el mercado de marcas exclusivas necesarias para el nuevo mundo: Los fabricantes del país deberían considerar la entrada en el mercado de las marcas exclusivas como uno de los potenciales de expansión de su negocio. Porque, sobre todo en la era Corona, las marcas propias se han vuelto más atractivas para los consumidores.

B) Establecer relaciones bilaterales a largo plazo e interacción con los minoristas: Los fabricantes de productos de marca propia deben establecer relaciones continuas y a largo plazo con los minoristas. La mejor manera de establecer estas relaciones y beneficios mutuos es desarrollar estrategias para complementar los grupos de productos ofrecidos en el comercio minorista con las marcas propias.

C) Colaborar con los minoristas para mejorar sus marcas propias: Los fabricantes pueden ayudar a desarrollar sus propias marcas en el sector minorista ofreciendo sugerencias a sus clientes (minoristas) para mejorar sus propias marcas. Además, hacer propuestas significativas de calidad y precio requiere una fijación de precios cuidadosa para que los clientes entiendan que precios más altos significan mayor calidad.

Sugerencias para los minoristas
Durante el brote de Corona, el precio y la salud son los criterios más importantes para los consumidores a la hora de elegir un producto. Por lo tanto, los minoristas deben prestar atención al precio razonable del producto (y al mismo tiempo prestar atención a la calidad adecuada) en la adopción de estrategias de suministro de productos con marca propia y en su cooperación con los fabricantes, para que los clientes, incluso en la época posterior a la Corona, elijan sus marcas propias para comprar. Y permanezcan fieles a ellas. De lo contrario, el cliente cambiará su comportamiento después de Corona para comprar las marcas habituales. En este sentido, basándose en los resultados de los estudios científicos en este campo, los minoristas deberían considerar las siguientes áreas clave para determinar la posición y la diferenciación de sus marcas propias.

A) Priorizar la creatividad y la innovación: Los minoristas deben seguir centrándose en las tendencias de consumo anteriores a la epidemia en el desarrollo de marcas propias, al tiempo que se mantienen al tanto de las nuevas tendencias en los patrones de consumo debido al brote de Corona. Por ejemplo, el interés de los consumidores por consumir productos de origen vegetal o snacks saludables no ha cambiado. Mientras tanto, las marcas nacionales siguen innovando en este grupo de productos, pero parece que esta atención ha sido descuidada por marcas específicas en Irán. Además, los minoristas deben tener en cuenta las nuevas necesidades e inclinaciones de los consumidores durante los brotes de Corona y después de Corona, a fin de aprovechar las oportunidades creadas para crear una ventaja competitiva. Por ejemplo, si el virus se extiende y los comercios vuelven a la normalidad, es más probable que los consumidores se acostumbren a vivir en casa y busquen consejos sobre cómo celebrar las vacaciones, los cumpleaños y las fiestas en casa en grupos más pequeños. Esto supone una buena oportunidad para que los minoristas planifiquen la introducción y el suministro de productos innovadores de marcas específicas, teniendo en cuenta las nuevas necesidades de los consumidores e inspirándose en las condiciones existentes.

B) Reforzar las plataformas de compra en línea para marcas específicas: Las marcas propias no suelen estar bien representadas en línea y a menudo se pierden entre otras áreas de contenido digital. Los minoristas deben aprovechar la oportunidad de aumentar la popularidad de las compras en línea durante la epidemia y prestar especial atención a reforzar la oferta en línea de sus propias marcas. Los principales minoristas del país deben asegurarse de que las representaciones de las marcas propias estén optimizadas en las búsquedas digitales. Además, si los compradores tienen marcas nacionales en su cesta de la compra, los proveedores de marcas propias deberían poder utilizar las marcas propias como sustituto de los productos existentes ofreciendo incentivos promocionales.

C) Informar sobre las ventajas de las marcas propias: El precio sigue siendo la principal ventaja para que los consumidores compren marcas propias. En este sentido, la cuestión del precio debería ser un atractivo distintivo para el cliente, y los grandes distribuidores y las cadenas de marcas deberían informar a sus clientes sobre esta distinción de forma adecuada.

D) Utilización de nuevas soluciones para aumentar el atractivo de las marcas propias: En este sentido, por ejemplo, los minoristas pueden ofrecer una variedad de productos complementarios junto a sus propios productos de marca ofreciéndolos en un único paquete. En este sentido, ofrecer productos alimentarios de marca con opciones adecuadas y relacionadas entre las verduras, las proteínas frescas y los postres, puede ser un paquete alimentario completamente nuevo y atractivo para los compradores. Otra forma de atraer a los clientes para que repitan la compra de marcas propias y prueben nuevos productos de estas marcas es ofrecer cupones para diversos productos ofrecidos por las marcas propias.

F) Identificar las capacidades existentes en el mercado de las marcas propias: Si los datos obtenidos de la investigación de mercado confirman la existencia de la capacidad necesaria para producir marcas propias, los fabricantes del país también deberían colaborar estrechamente con los principales minoristas del país para entrar en este campo como una de las nuevas características de la producción y la distribución. En otras palabras, al mismo tiempo que se establecen relaciones beneficiosas para todos con los minoristas, los fabricantes deben formular relaciones a largo plazo con los minoristas formulando estrategias para ampliar la producción de grupos de productos con marcas propias.

En este sentido, se puede considerar la innovación y la provisión de opciones adecuadas a los minoristas para el suministro de estos productos en términos de características del producto, precio, embalaje, etc. El objetivo de estas medidas es, en última instancia, atraer la atención y la confianza de los consumidores para que compren marcas propias de las tiendas, lo que beneficia tanto al fabricante como al minorista.

Por ejemplo, la utilización de la capacidad de almacenamiento de los mercados de frutas y hortalizas, especialmente para los productos de consumo de alto tráfico, como los productos lácteos, los productos proteínicos y… puede ser una buena opción para la cooperación efectiva entre los dos sectores de la producción y la distribución en el contexto del aprovechamiento de las marcas propias en las tiendas de frutas y hortalizas. Porque existe una plataforma para esta cooperación mutua y, en consecuencia, para el beneficio de las personas.

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