Перспективы иранской розничной торговли в постковидную эпоху

розничной торговли изменились покупательские модели потребителей в связи с кризисом Corona. Одним из наиболее важных изменений стало снижение лояльности покупателей к некоторым брендам на рынке, включая национальные и международные бренды класса люкс, и в то же время увеличение желания покупать проприетарные бренды (store brand).

Собственные бренды (store brand) — это традиционно бренды, которые производятся и упаковываются производителями по контракту или аффилированными с розничной компанией и предлагаются под брендом этого розничного магазина. Основное внимание в этих брендах уделяется ценовой составляющей. Существуют различные способы представления товаров под определенным брендом. Первый способ заключается в том, что производитель представляет продукт с определенными техническими характеристиками и стандартной упаковкой, но под маркой и лейблом розничной компании.

При втором способе производитель представляет продукт с определенными техническими характеристиками и под торговой маркой; разница заключается в том, что розничный торговец имеет право выбирать вид упаковки. Фактически, производитель разрабатывает и выполняет упаковку желаемого продукта в соответствии с мнением розничного торговца. В третьем методе розничный продавец предоставляет производителю желаемые спецификации, а производитель производит продукт в соответствии с этими спецификациями. Затем продукт поставляется в стандартной упаковке производителя или в упаковке, предусмотренной розничным торговцем. Самое главное в этом методе — экономия ресурсов, времени и инвестиций на брендинг.

До вспышки «Короны» популярность проприетарных брендов в мире была во многом обусловлена более экономичной ценой таких товаров. Согласно исследованиям института Nielsen, за последние два десятилетия производство и использование проприетарных брендов с точки зрения финансовой стоимости во всем секторе розничной торговли, количества товаров, предлагаемых под проприетарным брендом в сетевых магазинах, и их доли в общем количестве товаров в корзине домохозяйств из сетевых магазинов значительно возросло. Распространение «Короны» и ее экономические последствия также ускорили этот процесс. Источником растущего желания покупателей покупать проприетарные бренды во времена кризиса Corona можно считать такие факторы, как отсутствие доступа к определенным брендам (национальным и международным), экономия потребителя на издержках и более низкие цены на эти товары. Наиболее важные товары, предлагаемые патентованными брендами в мире, в основном относятся к категории потребительских товаров в обороте, включая такие продукты, как молоко, сыр, свежие яйца, продукты питания, упакованное мясо, хлеб и сладости, лекарства и пищевые добавки, целлюлозные продукты, корм для домашних животных и готовые к употреблению продукты питания и морепродукты, таковы, что кризис Corona можно рассматривать как возможность для развития патентованных брендов в розничной торговле, особенно в сфере потребительских товаров.

В Иране, в связи с возросшей в последние годы чувствительностью потребителей к цене товаров, усиливается тенденция к покупке конкретных брендов (магазинов). Однако, несмотря на возможности развития этих брендов в розничной торговле страны во время вспышки короны, существуют препятствия для их реализации. Настоящий доклад, опубликованный Институтом бизнес-исследований и исследований, призван ответить на вопросы о том, как проявилась тенденция принятия эксклюзивных брендов в розничной торговле мира и Ирана и сохранится ли эта тенденция после окончания глобализации Corona или нет?

Преимущества и недостатки проприетарных брендов в розничной торговле

Предлагать собственные бренды розничным торговцам дешевле и выгоднее, чем предлагать бренды других компаний. Розничные торговцы обычно выбирают производителей, которые имеют избыточные производственные мощности и готовы производить для них продукцию по минимально возможной цене. С другой стороны, затраты на разработку собственных брендов, включая расходы на НИОКР, рекламу, стимулирование сбыта и каналы распределения этих собственных брендов, также низки, и в результате розничные торговцы могут воспользоваться преимуществами низких затрат и маржи. Приемлемая прибыль, как для удовлетворения потребителей, так и для получения разумной прибыли при продвижении своего бренда. Кроме того, предложение эксклюзивных брендов — это способ для розничных торговцев дифференцировать себя от конкурентов.

Конечно, розничным торговцам необходимо дифференцировать свой собственный бренд от небрендированных продуктов на рынке. Эти товары, их анонимные продукты, поставляются в стандартных, недорогих упаковках, которые, по сути, являются копиями известных и официальных продуктов. Некоторые эксперты по маркетингу считают, что у 50% собственных брендов есть проблемы, потому что многие потребители по-прежнему предпочитают известные бренды собственным. Кроме того, следует отметить, что производство и поставки некоторых групп товаров не обладают необходимой привлекательностью и экономической эффективностью для владельцев конкретных брендов.

Состояние розничных брендов в Иране и влияние на него вспышки «Короны

Несмотря на некоторые ценные меры, предпринятые ведущими сетевыми магазинами Ирана (особенно теми, которые уже активно работают в сфере производства или вошли в нее позднее), доля магазинных брендов на современном розничном рынке Ирана все еще составляет менее 1%. Поставки товаров фирменных брендов в Иране ограничены, а иногда стабильно и постоянно, и только такие товары, как целлюлозные изделия (включая бумажные салфетки), консервы (томатная паста, джем и т.д.), рис и т.д., которые связаны с брендом, доступны в некоторых сетевых магазинах. Конечно, в этой категории следует отметить частные сетевые магазины некоторых компаний, таких как Shirin Asal, Golrang, Mihan и т.д., которые производят и поставляют часть товаров своего производства с фирменными брендами, но дело в том, что эти товары только для поставки не производятся в их собственном магазине, но также доступны в других сетевых магазинах. В то время как собственный бренд — это товар, который производится только для продажи в филиале определенного магазина и с брендом этого же магазина. Среди других магазинов, предлагающих эксклюзивный брендинг, можно назвать Hyperstar. Следует отметить, что уровень проникновения современной розничной торговли в Иране составляет около 10-15 процентов, что значительно ниже значения этого показателя в некоторых развитых странах (не менее 50 процентов). Среди наиболее важных проблем развития собственных торговых марок в Иране можно выделить отсутствие ценовой конкуренции между собственными торговыми марками и брендовыми товарами на рынке (отсутствие значительной разницы в ценах), экономическую неэффективность заказа производства некоторых товаров для розничной торговли в виде собственных торговых марок и невыгодность поставок, недоверие потребителей к потреблению некоторых магазинных марок и нежелание потребителей рискнуть попробовать их из-за здоровья и безопасности предлагаемых товаров (в основном продуктов питания), невозможность оценки и сравнения качества товаров потребителями при покупке брендовых товаров по сравнению с аналогичными товарами известных торговых марок. Кроме того, интервью и исследования показывают, что популярность потребителей покупать фирменные бренды в иранских сетевых магазинах не очень значительна, и поэтому ритейлеры не очень охотно производят, заказывают и предлагают фирменные бренды в своих магазинах. Кроме того, из-за неопределенности вспышки короны и ее неоднозначных перспектив, ритейлеры не могут точно и стратегически планировать эту проблему.

Предложения для производителей

На основе существующих исследований и опыта можно сделать следующие предложения для производителей.

А) Выход на рынок эксклюзивных брендов, необходимый для нового мира: Производители страны должны рассматривать выход на рынок патентованных брендов как один из потенциалов расширения своего бизнеса. Потому что, особенно в эпоху Corona, проприетарные бренды стали более привлекательными для потребителей.

Б) Установление долгосрочных двусторонних отношений и взаимодействие с розничными торговцами: Производители продукции под собственными торговыми марками должны устанавливать постоянные и долгосрочные отношения с розничными торговцами. Лучшим способом налаживания таких отношений и получения взаимной выгоды является разработка стратегии дополнения товарных групп, предлагаемых в розничной торговле, товарами под собственными торговыми марками.

C) Сотрудничать с розничными торговцами для улучшения их собственных брендов: Производители могут помочь развитию собственных брендов в розничном секторе, предлагая своим клиентам (розничным торговцам) предложения по улучшению собственных брендов. Кроме того, чтобы сделать значительные предложения по качеству и цене, требуется тщательное ценообразование, чтобы покупатели понимали, что более высокие цены означают более высокое качество.

Предложения для розничных торговцев

Во время вспышки «Короны» цена и здоровье являются наиболее важными критериями для потребителей при выборе продукта. Поэтому ритейлерам следует обращать внимание на разумную цену продукта (и в то же время уделять внимание соответствующему качеству) при принятии стратегий поставок товаров с фирменной маркой и при сотрудничестве с производителями, чтобы покупатели даже в посткоронную эпоху выбирали для покупки именно фирменные марки. И остаются им верны. В противном случае покупатель изменит свое поведение после «Короны» на покупку привычных марок. В связи с этим, основываясь на результатах научных исследований в этой области, ритейлерам следует рассмотреть следующие ключевые направления для определения позиции и дифференциации собственных брендов.

А) Приоритет креативности и инноваций: Ритейлеры должны продолжать ориентироваться на доэпидемические тенденции потребления при разработке собственных торговых марок, одновременно следя за новыми тенденциями в структуре потребления в связи со вспышкой «Короны». Например, интерес потребителей к использованию продуктов на растительной основе или здоровых закусок не изменился. Между тем, национальные бренды продолжают внедрять инновации в этой группе продуктов, но, похоже, что в Иране этим вниманием пренебрегают отдельные бренды. Кроме того, ритейлерам необходимо учитывать новые потребности и склонности потребителей во время вспышки «Короны» и после нее, чтобы воспользоваться открывшимися возможностями для создания конкурентного преимущества. Например, если вирус распространится и бизнес вернется в нормальное русло, потребители, скорее всего, привыкнут жить дома и будут искать советы о том, как отмечать праздники, дни рождения и вечеринки дома в небольших группах. Это дает ритейлерам хорошую возможность планировать внедрение и поставку инновационных продуктов конкретных брендов, учитывая новые потребности потребителей и вдохновляясь существующими условиями.

B) Укрепление платформ онлайн-покупок для конкретных брендов: Собственные бренды, как правило, недостаточно хорошо представлены в Интернете и часто теряются среди других областей цифрового контента. Ритейлерам следует воспользоваться возможностью повышения популярности онлайн-покупок в период эпидемии и уделить особое внимание укреплению онлайн-представительств собственных брендов. Крупнейшие розничные компании страны должны обеспечить оптимизацию представления собственных брендов в цифровом поиске. Кроме того, если у покупателей в корзине есть национальные бренды, поставщики собственных брендов должны иметь возможность использовать собственные бренды в качестве замены существующих товаров, предоставляя рекламные стимулы.

C) Информирование о преимуществах проприетарных брендов: Цена по-прежнему является основным преимуществом для потребителей, заставляющим их покупать запатентованные бренды. В связи с этим вопрос цены должен быть отличительной привлекательной чертой для покупателя, и крупные розничные торговцы и брендовые сети должны должным образом информировать своих покупателей об этом отличии.

Г) Использование новых решений для повышения привлекательности проприетарных брендов: В этом отношении, например, ритейлеры могут предлагать различные дополнительные продукты наряду со своими фирменными продуктами, предлагая их в одной упаковке. В этом отношении предложение фирменных продуктов питания с соответствующими и сопутствующими вариантами среди овощей, свежего белка и десертов может стать совершенно новым и привлекательным для покупателей продуктовым пакетом. Еще один способ привлечь покупателей к повторной покупке фирменных брендов и попробовать новые продукты этих брендов — это предоставление купонов на различные товары, предлагаемые фирменными брендами.

F) Определите существующую емкость на рынке проприетарных брендов: Если данные, полученные в результате исследования рынка, подтверждают наличие необходимых мощностей для производства собственных брендов, то производители страны должны также тесно сотрудничать с крупными розничными торговцами страны, чтобы войти в эту сферу как в одну из новых возможностей производства и распределения. Другими словами, устанавливая взаимовыгодные отношения с розничными торговцами, производители должны установить долгосрочные отношения с розничными торговцами, сформулировав стратегии расширения производства групп товаров с собственными торговыми марками.

В этом отношении можно рассматривать инновации и предоставление розничным торговцам соответствующих вариантов поставки этих товаров с точки зрения характеристик продукции, цены, упаковки и т.д. Целью этих мер в конечном итоге является привлечение внимания и доверия потребителей к покупке фирменных марок в магазинах, что выгодно как производителю, так и розничному торговцу.

Например, использование мощностей магазинов на плодоовощных рынках, особенно для потребительских товаров с высоким трафиком, таких как молочные продукты, белковые продукты и… может стать хорошим вариантом эффективного сотрудничества между двумя секторами производства и дистрибуции в контексте использования преимуществ фирменных брендов в плодоовощных магазинах. Потому что существует платформа для этого взаимного сотрудничества и, следовательно, на благо людей.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать новости о товарах повседневного спроса и иранской индустрии орехов и сухофруктов.

close